希球王会音方法

　　球王会众多企业把出海当成寻求本地市场以外的另一增长路径，与他们不同的是，希音（SHEIN）是一家从创立之初便志在穿洋过海、掘金异域的公司。

　　这家成立仅12年的跨境电商企业，将贴着“中国制造”标签的服装、鞋帽、家居等商品卖给了全球超150个国家和地区的消费者。不过，当其出海的触角伸向更多、更广阔的市场时，感受到的风浪也更大。

　　4月26日，欧盟委员会根据欧盟《数字服务法案》正式认定SHEIN为“非常大型在线平台”，SHEIN因此须遵守该法案的相关规则，例如有义务采取具体措施强化用户保护等。

　　3月14日，法国国民议会通过了一项快时尚法案，计划从2025年起，对每件快时尚产品加收5欧元的生态足迹附加费、禁止快时尚企业和产品的广告等。

　　SHEIN被提案专门点名：“中国的成衣企业SHEIN平均每天推出超过7200个新款式的衣服，为消费者提供超过47万种不同的产品，是传统法国品牌的900倍。”“法国的纺织业因为SHEIN这样的快时尚企业受到严重打击。”

　　这些控诉的落点恰恰是SHEIN发家的独到优势小单快反、按需生产的柔性供应链模式，即利用实际市场需求来预测销售、指导生产和调整设计。供应链端生产小批量订单，每一个SKU（最小存货单位）一般以100件至200件起订，上架店铺进行“测款”之后，再根据市场反馈安排后续生产，卖得好便加量，卖不好立即停产。

　　小单快反模式紧扣快时尚的三大要素：速度、品类、价格。当产品更新速度越快、品类越多的时候，品牌商的规模才会越大；而在此基础之上，产品溢价能力（品牌力、品质力）越大，企业的效益越厚。

　　ZARA、H&M等品牌就是用各类时尚元素最大化捕捉当下各种社会心理，并让这些时尚元素成为这一时期的流行商品，更便宜、上新快、款式多。只不过，SHEIN把上述三大要素发挥到极致。

　　比起生产，SHEIN更擅长的是发现消费者的需求、触达消费者。例如，其设计环节完全实现工业化、模块化：通过实时获取全球的时尚元素与市场需求动态来进行新产品的设计，迅速打造出上千款不同的衣服样式，从而实现每年数万个SKU的指标。通过细微之处的改变，SHEIN迎合和满足了不同国家地区、不同肤色、不同身型和喜好的人群需求。

　　二是后端借助柔性供应链，小单快反生产，根据网站和APP端的实时反馈对畅销产品进行大批量返单、对冷门产品进行样式修改重新测试。一切以“消费者买单”为标尺，在高速迭代下不断发掘爆品，及时舍弃不被市场买单的单品、元素和品类；

　　三是SHEIN借助全网流媒体营销获取流量，例如多渠道广告投放、网红KOL（意见领袖）推广以及联盟营销等，并精细运营沉淀私域，这套早已在欧美市场经过验证的社媒营销打法，后来也被SHEIN复制到拉美、中东等市场。

　　SHEIN正通过两条路寻求增长：对外，开拓更多新兴国家市场，抢占市场份额；对内，分三步走，从单一品类到多品类、从自营到“自主品牌+平台”双引擎球王会、从跨境到本地化。

　　首先，从服装自主品牌起家，SHEIN现有的商品品类已延伸到服装、美容、首饰、箱包、鞋类、电子、家居用品球王会、玩具等。

　　其次，从自营到“自主品牌+平台”双引擎，是2023年SHEIN对经营模式做出的巨大变革，开始走“自营品牌+平台”双引擎发展的模式。2023年5月，SHEIN宣布在全球推出平台模式SHEINMarketplace，允许第三方卖家以POP（自主运营）或代运营的模式入驻。

　　在Temu、TikTokShop以平台优势加速发力海外市场，掀起供应链“全民出海”的全托管浪潮下，SHEIN也顺势推出了代运营模式：由SHEIN来提供从产品研发、市场推广、物流配送以及售后服务的全方位托管服务，这更适合没有出海和平台经验的中小卖家。

　　据经济观察报了解，推出平台模式的这一年来，SHEIN的自营品牌和平台商家贡献的GMV（商品交易总额）占比约为7:3，不过随着平台化建设，该比例在动态更新中。

　　更成熟的自营板块仍是压舱石，这使得SHEIN的产品品控、整体营收和利润等更有保障；另一方面，平台模式将引入更多品牌来丰富平台生态，拓宽SHEIN的增长天花板，还可以带动更多中国服装、家居等制造业出海。

　　最后，从跨境到本地化。出海背后有经济和贸易全球化浪潮助推，而本地化又是出海企业想要深耕市场不能回避的路径，SHEIN深谙这一道理。

　　中东和拉美是除北美、欧洲以外，跨境电商企业厮杀的主要战场。尤其是中东，人口基数接近5亿，海湾六国的客单价也远高于欧美，本身也具备较成熟的电商发展环境年轻人口多、富裕、互联网普及率高达98%，且由于过度依赖石油出口导致中东很多国家工业基础薄弱，这吸引众多出海企业瞄准中东这一“富矿”球王会。

　　然而，中东市场有两座不易逾越的大山低效的物流配送和高企不下的货到付款签收率，使得众多电商企业不得不“折戟”这片金色沙漠。

　　2014年首先入局中东的SHEIN，已经投入了大量时间和金钱去做本地化、搭“基建”、培育市场，比2023年才通过全托管模式进入的TikTok、Temu和阿里速卖通早了近10年。

　　熟悉宗教信仰是企业出海必须做好的功课。一个跨境电商商家这样总结中东地区的不同之处：一方面，比起东亚，中东消费者喜欢极具设计感、绚丽的服装，另一方面，他们对于传统保守、带有宗教性质的服装需求也很大，尤其是女性，这与欧美潮流奔放的风格迥异。

　　为此，SHEIN专门成立了中东设计组，把当下流行元素和中东女性服装风格相结合，背后是以客定品的产销思路。

　　在中东，前期做好精准的客户定位，能让电商企业少亏很多钱球王会，这也是这一市场令人又爱又恨的地方：中东的地址库尚不完善，区域划分模糊，且中东消费者缺少规范精准填写地址的习惯，不乏有客户下单地址只写“阿联酋阿布扎比”或“某寺旁”的案例。此外，中东地区在线支付并不发达，缺少统一的线上支付平台。

　　因此，中东跨境电商以货到付款（CashOnDelivery）为最主要支付方式，商业模式盈利与否的核心在控制签收率，包裹一旦被拒收，订单金额基本全损，众多全球跨境电商都因签收率问题相继退出了中东市场。

　　依托全网社交媒体、“公域+私域”高渗透率的营销打法，SHEIN走进了鲜少出门的中东女性的生活，还把快时尚和性价比做到极致，一件衣服价格低至几美元，在价格、时尚、客户服务、物流配送履约程度等维度“卷”动中东消费市场球王会，创造出了女装在中东保持85%签收率的战绩。

　　近两年，SHEIN正扩大全球化供应链布局，进一步本地化。例如，收购当地成熟的快时尚品牌、在海外建立仓储、与当地工厂合作从而实现本地化生产及运营，这既能降低分销成本，加快交货时间，又能更好进入税务合规复杂、物流成本高的新兴市场。

　　前文所提到的法国快时尚法案有这样一段说明：“服装行业向快时尚的转变，结合产量增加和低价政策，影响了消费者的购买习惯，创造了购买冲动和不断更新的需求，这对环境、社会和经济层面产生了影响。”看到快时尚行业迅猛发展，该法案更关心其对环境的影响，以及对法国传统服装行业的发展、纺织工业就业的冲击。

　　3月底，SHEIN做出了应对，宣布计划向全球品牌和设计师开放其供应链基础设施和技术，允许外部利用SHEIN的系统小批量测试新款时尚产品，并跟踪这些产品在消费者中的受欢迎程度。SHEIN执行主席唐伟将这一新举措称为“供应链即服务”。

　　从某种意义上看，SHEIN的供应链基础设施、技术“开源”和平台化战略，都是为了更好地融入本地市场，为带动更多卖家和产业出海打好基础。

　　同行围猎而分食市场份额，面临本地中小企业指控，“清关难、物流难、关税高”层层叠加海面并不平静，不过，SHEIN本身就是一家擅长应对变化的公司。